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"招商"作為一種最具中國特色的營銷手段，已悄悄改變了無數(shù)中國企業(yè)的命運(yùn)。
老樹發(fā)新芽，迎來第二春。新苗結(jié)盛果，辟開新天地。老產(chǎn)品脫胎換骨傍上新“郎官”，新項(xiàng)目遇上知音，攀上好"婆家"。
因?yàn)槟芸焖倩鼗\資金、組建渠道及借用關(guān)系，招商已經(jīng)成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)青睞的香餑餑，早年轟動(dòng)一時(shí)的馬家軍生命核能，近年的太極曲美，招商為企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡，立下了汗馬功勞。
但是，今天，即便是長期從事招商的企業(yè)和職業(yè)老手，也開始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。越來越多的經(jīng)銷商品嘗到了被廠家
寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追棒的妙齡少女變得矜持、驕傲、挑剔。而越來越多的廠家也感覺到經(jīng)銷商成熟了，找產(chǎn)品、選市場更加理性，更加實(shí)際。 今天的招商開始變得充滿爭議，甚至出現(xiàn)了"招商=招傷"、"招商=欺騙"的論調(diào)。企業(yè)如何突出新環(huán)境下招商面臨的"十面埋伏"，作為決勝招商大戰(zhàn)的"強(qiáng)弓利箭"，招商廣告直接決定著企業(yè)生死存亡。
那么如何作好招商廣告，產(chǎn)生一箭穿心的效果呢？筆者經(jīng)歷過數(shù)十個(gè)產(chǎn)品的招商實(shí)戰(zhàn)，成功的招商廣告主要有如下六個(gè)方面的特征：
首先，挖掘核心賣點(diǎn)-----放大亮點(diǎn)，吸引眼球；
然后，明確訴求對象-----瞄準(zhǔn)目標(biāo)，箭無虛發(fā)；
其次，突出廣告主題-----準(zhǔn)確定位，集中打擊；
再次，履行誠信原則-----真誠表白，一諾萬金；
接著，描述誘人前景-----創(chuàng)意獨(dú)特，理性說服；
最后，整合傳播資源-----有效投放，擴(kuò)大戰(zhàn)果。
首先，挖掘核心賣點(diǎn)----放大亮點(diǎn)，吸引眼球
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，概念被模仿，理論被抄襲，我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨說好產(chǎn)品、好項(xiàng)目越來越難找了。創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個(gè)讓經(jīng)銷商眼睛為之一亮的獨(dú)特賣點(diǎn)，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢的招商企業(yè)來說，出挑的產(chǎn)品賣點(diǎn)成為它們成功的最重砝碼�！�
1、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？
產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP），它由20世紀(jì)50年代著名的廣告人R?雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者"說一個(gè)主張"，必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品�！�
經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐和完善，USP理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了原來產(chǎn)品的范疇，如今已經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP已經(jīng)從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度，成為企業(yè)屢試不爽的利器�！ �
2、核心賣點(diǎn)提煉新攻略
�。ㄒ唬�、 新攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣點(diǎn)
從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，說產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開來的優(yōu)勢或差異，這可以說是產(chǎn)品USP提煉的"舊炻器時(shí)代"， 根據(jù)不同的思路，可分為兩種方向：
1、 從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)
這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，如飲料行業(yè)里的"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"。在所有洗發(fā)水都在訴求"去屑"時(shí)，飄影提出了"去屑不傷發(fā)"的賣點(diǎn)，獨(dú)樹一幟；在所有六味地黃丸訴求"補(bǔ)腎"時(shí)，九芝堂提出了"治腎虧，不含糖"的賣點(diǎn)，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時(shí)，婷美提出了"美體修形"的核心賣點(diǎn)，令人耳目一新。
2、從產(chǎn)品機(jī)理角度提煉USP
這種USP主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理，提出區(qū)分于競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見。我們在為一個(gè)"三七膠囊"做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，跳出將人們習(xí)慣將三七定位在止血這一賣點(diǎn)的舊框框，將"三七膠囊"賣點(diǎn)鎖定在剛剛興起的腦病市場，提出腦部疾病治療之道在于"三分治七分養(yǎng)"的核心機(jī)理，利用數(shù)字上的吻合，巧妙將"三七膠囊"埋伏在機(jī)理背后，創(chuàng)造了三七的新賣點(diǎn)，同時(shí)全面提升了三七的價(jià)值感。在另一個(gè)番茄紅素項(xiàng)目中，我們將獲得2002年諾貝爾程序性細(xì)胞死亡理論與產(chǎn)品嫁接，完成了產(chǎn)品從灰姑娘到白雪公主的蛻變，在招商環(huán)境惡劣，世道艱辛的今天，招商業(yè)績突破了1000萬的大限�！�
3、圍繞產(chǎn)品的USP：說產(chǎn)品以前未受注意或未曾說過的特性
這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。如樂百氏純凈水的"27層凈化"，再如PPA事件發(fā)生以后，"999感冒靈"率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張?jiān)?jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點(diǎn)。
�。ǘ⑿鹿ヂ灾簭钠放茖用嫣釤捄诵馁u點(diǎn)
品牌USP攻略思考的基點(diǎn)不是針對產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，揭示一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的手段來證明它的獨(dú)特性。
從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等�！�
細(xì)心的人一定發(fā)現(xiàn)，在今年的保暖內(nèi)衣招商廣告中，除了商家一貫炒作的"暖卡"、"萊卡"等概念外，保暖內(nèi)衣賣點(diǎn)正在由產(chǎn)品提層面的"保暖功能"轉(zhuǎn)向品牌層面的"時(shí)尚"、"性感"、"舒適"等個(gè)性化領(lǐng)域，如貓人的"隨身隨性"，帕蘭朵請關(guān)芝林和齊秦代言刮起的時(shí)尚風(fēng)�！�
2003年農(nóng)夫果園"喝前搖一搖"的定位就突破了功能飲料"營養(yǎng)、美白"等傳統(tǒng)訴求，將賣點(diǎn)定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了"有多種水果在里面"的產(chǎn)品特點(diǎn)，更將人們喝農(nóng)夫果園那種輕松、詼諧、快樂的情緒完整的表現(xiàn)出來。
�。ㄈ⑿鹿ヂ灾� 從社會(huì)觀念里尋找核心賣點(diǎn)
觀念USP的特點(diǎn)是：看起來好象與產(chǎn)品沒有很大的關(guān)系，卻無聲地實(shí)現(xiàn)了訴求。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動(dòng)、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等。如耐克針對女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號(hào)，立波啤酒"喜歡上海的理由"，"悠品"飲料"喜歡我，就開口吧"，表達(dá)的都是一種觀念�！�
這種觀念行銷對保健品有很大的現(xiàn)實(shí)意義，保健品不必僅僅局限在功能訴求上如何去夸大其辭，如何去冒險(xiǎn)打擦邊球；不一定非得在感情中尋尋覓覓，尋找區(qū)別于競爭品牌核心價(jià)值�！�
實(shí)際上調(diào)查顯示，現(xiàn)代人尤其有知識(shí)的年輕人是越來越意識(shí)到，良好的健康的生活方式比任何產(chǎn)品都更重要。 在觀念行銷里，白蘭氏為保健品作了有益的嘗試，它提出一種"累積多一點(diǎn)，健康也會(huì)多一些"，主張人們從生活點(diǎn)滴入手，多運(yùn)動(dòng)，多積累，多健康。
然后，明確訴求對象-----瞄準(zhǔn)目標(biāo)，箭無虛發(fā)
招商廣告做給誰看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中。這實(shí)際上牽涉到企業(yè)定位的問題。也就是說，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)。
其次，突出廣告主題-----準(zhǔn)確定位，集中打擊
招商廣告首先要有十分準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁蕪雜的競爭年代，沒有個(gè)性化、沒有自己獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）的招商廣告，無異于是把錢拿來打水漂。招商廣告最好可以在標(biāo)題中直接說明自己產(chǎn)品的差異性和利益點(diǎn)，讓受眾在第一時(shí)間就明了產(chǎn)品是用來干嗎的，或者說，看了之后，經(jīng)銷商就可以明白自己為什么要做這一產(chǎn)品，做了之后有什么樣的好處，特別是與其他某些同質(zhì)產(chǎn)品的比較。
許多招商企業(yè)還存在著一個(gè)通病，就是貪大求全。在一則招商廣告中，他們往往想把所有的信息都往上面堆砌，以傳達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和與眾不同。但是在實(shí)際中，這樣的做法卻得不到應(yīng)有的效果。廣告受終在信息堆里是不會(huì)有十足的耐心把你的一份整版或半版的廣告全部看完的。招商企業(yè)的招商廣告應(yīng)該在第一時(shí)間就引起他們的注意，以便讓他們迅速了解招商企業(yè)招商活動(dòng)中最精華的部分。切記，招商廣告不是產(chǎn)品廣告，我們大可以利用招商會(huì)或是招商手冊來宣傳這些�！�
再次，履行誠信原則-----真誠表白，一諾萬金
在誠信日益重要的當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)上，經(jīng)銷商們對招商廣告的第一反應(yīng)就是：企業(yè)的誠信度如何？廣告中的各項(xiàng)承諾——包括日后的廣告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作過程中得到實(shí)現(xiàn)？特別由于招商競爭的日益激烈，許多企業(yè)想盡辦法希望可以引起經(jīng)銷商的注意，他們總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，因此，他們往往會(huì)在招商廣告中用上一些不切實(shí)際的詞匯和語言。如：“不打這個(gè)電話，你將損失多少”、“一個(gè)電話=100萬元”等等。但是，這樣的招商廣告現(xiàn)在卻往往會(huì)適得其反，要知道，招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，而企業(yè)所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員、優(yōu)秀人士和優(yōu)秀企業(yè)。而且，許多經(jīng)銷商看完后的第一反應(yīng)就是：“真地有這么好的機(jī)會(huì)嗎？怎么可能輪到我呢？”所以，筆者認(rèn)為，首先最重要的一點(diǎn)就是，招商企業(yè)盡量要做到招商廣告的誠信和實(shí)在，從經(jīng)銷商的需求出發(fā)，掌握他們的心理。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是你要從自己可以給對方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)和服務(wù)等方面做出比較真實(shí)的承諾，把自己的產(chǎn)品特征、競爭力、利潤空間講清楚，切實(shí)把經(jīng)銷商當(dāng)作自己的合作伙伴、榮辱共存、資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、真誠的協(xié)作，這樣才可以贏取招商的共贏。
接著，描述誘人前景-----創(chuàng)意獨(dú)特，理性說服
招商廣告是比較注重理性訴求的，但是，在實(shí)踐中筆者注意到，精巧的創(chuàng)意絕對是不可或缺的。因?yàn)椋挥袚碛杏袣Φ膭?chuàng)意的招商廣告，經(jīng)銷商才有可能在第一時(shí)間就發(fā)現(xiàn)你，并產(chǎn)生繼續(xù)往下看的興趣。
內(nèi)容要誘人是指通過講事實(shí)擺道理，旁征博引產(chǎn)品的市場潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會(huì)與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動(dòng)門窗產(chǎn)品，在歐美的確已經(jīng)風(fēng)行多年，同時(shí)在經(jīng)營策略方面，由于時(shí)前期開拓市場，代理經(jīng)銷商面臨一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經(jīng)營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經(jīng)營利益驅(qū)使下，代理商與廠商經(jīng)營合作就顯得勁頭十足了。
最后，整合傳播資源----有效投放，擴(kuò)大戰(zhàn)果
有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。
第一，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。
第二，要確定正確合理的媒介組合。目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進(jìn)行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場》、《現(xiàn)代營銷》、《中國商機(jī)快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實(shí)際選擇過程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。
第三，根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)實(shí)際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會(huì)之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目標(biāo)群體展示企業(yè)實(shí)力，迅速提高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時(shí)期，可以間隔性的進(jìn)行投放。至于間隔時(shí)間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)際財(cái)力來確定。限于篇幅，這里就不再贅述了。
在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計(jì)劃方案。要充分考慮到以下幾個(gè)方面：招商的目標(biāo)群體、傳播方式的到達(dá)程度、聯(lián)系的便捷方式、代理商的經(jīng)銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來風(fēng)險(xiǎn)過大，二來現(xiàn)在的廣告啟動(dòng)時(shí)間都較長，需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力支持才可以進(jìn)行此類的策略操作。應(yīng)當(dāng)在針對目標(biāo)消費(fèi)群體、購買群體集中的場所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進(jìn)行傳播投放。每項(xiàng)傳播投入在可控可測的范圍內(nèi)進(jìn)行�！�
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到快速發(fā)展時(shí)期，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體又是比較廣泛的群體，產(chǎn)品都已進(jìn)入大眾營銷渠道的情形之下，企業(yè)已經(jīng)有了一定實(shí)力和積累，這時(shí)候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報(bào)刊、路牌等等。營銷增長效果明顯，企業(yè)也能夠承受。
綜上所述，招商廣告成功與否，不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。但是根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，只要認(rèn)真作好了以上的六方面內(nèi)容，那么后招商時(shí)代的一大成功案例，必將上演！
王理東，又名夢溪恒，營銷實(shí)戰(zhàn)專家。中國首部會(huì)議營銷實(shí)戰(zhàn)巨著《會(huì)議營銷贏定天下》轟動(dòng)業(yè)界。聯(lián)系電話：13366219190，QQ：3827463，電子郵件: jasonwang@vip.sohu.net